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国产奢侈品海鸥表3年卖出2块 评:欠缺品牌价值

一家机构上个月发表《2012中国奢侈品报告》,评选出中国最具潜力的十大奢侈品牌,其中包括海鸥表。海鸥表对于30岁以上的国人来说应该不陌生,这家在1955年制造出中国第一块手表的企业曾有着辉煌的过去。但随着市场经济的洗礼,它同很多民族品牌一样日益沉寂。

但是最近,上海家化董事长葛文耀对海鸥表的投资意向却意外让“海鸥”再次成为人们关注的焦点。对海鸥投资计划的坚持,甚至引发葛文耀与股东平安集团之间的冲突。上周,葛文耀分五笔在二级市场上抛售6万股上海家化套现,此举被外界解读为准备个人投资海鸥表。

尽管葛文耀雄心勃勃地表示要把海鸥表做成真正的奢侈品,可海鸥目前的业绩却让我们非常理解平安集团的担忧。目前可以称得上奢侈品的海鸥表,价格达到30万元左右,最贵的一款价格168万元,然而就是这款168万元的天价表从2010年推出至今一共只卖出了两只,这也说明海鸥走向国际名表的道路还很漫长。

腕表是国人消费最多的奢侈品之一,但多数人只买瑞士名表,海鸥的奢侈品手表如果不是因为资本市场的风波恐怕很难进入国人的视野,它的消费人群仅限专业的手表藏家和玩家,所以三年只卖两只,也不奇怪。一方面是国人大量消费海外奢侈品,一方面是国产奢侈品几乎无人问津,原因何在?

赵萍:我认为,海鸥表与奢侈品还是有很大的距离。根据我们的研究,我们认为奢侈品至少具有“四高”特点:第一就是高价格,所有人提到奢侈品都会想到它是很贵的,的确,奢侈品一定是贵的,但反过来贵的不一定是奢侈品,也就是说像海鸥虽然定价168万元,的确达到了奢侈品的高度,但仅有高度也仅仅是形式。

海鸥提出它的技术水平一流,又是专利产品,与瑞士手表在技术上没有太大差别,这就达到了奢侈品的第二个要求,就是高品质。的确所有的奢侈品无论从原材料、做工,还是技术都是一流的,甚至是超一流的,海鸥的确达到了高品质,高价格、高品格是奢侈品所具有外在形式上的要求。

对奢侈品的要求还有另外两个高,第一个就是高层次,奢侈品是为精英阶层服务,是小众的,而海鸥主要是收藏家和玩家购买,奢侈品的购买者是精英阶层,精英阶层购买奢侈品主要目的是为了消费而不是收藏,那么用于收藏的和玩家所购买的奢侈品,其实更多的是具有投资品的概念,而不是奢侈品用于消费的理念。第二个高就是高比例,高比例是指奢侈品之所以价格高,是因为它的无形价值与有形价值之间的比例特别大。对于奢侈品来说,它的成本、原材料加成所购成的成本价值,其实是在奢侈品的总体价格中占比非常低,也就是说有形价值远远低于无形价值,很多人买奢侈品可能主要就是为了那个LOGO,所以奢侈品的品牌价值和无形价值在整个奢侈品的竞价中占有的比率是非常高的。

我们看到,海鸥是有形价值构成的确非常高,但海鸥的品牌价值是根本无法与真正的奢侈品品牌价值相媲美,也就是说它品牌价值并不高,在它186万的价值构成中,无形价值占比很低,它认为它的技术、做工这样的有形价值足以达到168万。所以我们认为海鸥在形式形似上,如高价值、高品质上与奢侈品距离很近,但在神似方面,却相差很远,因为第一它不是为高层次的人、精英阶层服务,第二,无形价值与有形价值之间的比率并不是非常大,所以在购买海鸥产品时,人们获得的更多是物质满足,而不是心理满足。

高价和高品质,海鸥表都能够满足,而且在2002年,它自主研发出“陀飞轮技术”,此前这项用于高端复杂机械表上的技术一直被瑞士品牌垄断,而海鸥通过独特的技术工艺绕开了专利壁垒,震惊了全行业。而不是技术方面的原因,是因为品牌价值满足不了,海鸥不能归在奢侈品的队伍中。海鸥表的影响力和品牌度与国际顶级名表的差距毋庸置疑,很多网友说,真正高端的奢侈品牌需要时间的沉淀和积累,很多老的民主品牌随着市场经济的洗礼日益沉寂,国产奢侈品在品牌价值上为什么远远赶不上真正的奢侈品?

赵萍:奢侈品在品牌价值的形成方面有三个主要的规律:第一它必须是有历史的,一般国际上知名的奢侈品都有上百年的历史,最少也有三五十年的历史,在我们国家的确有很多老字号,有一些优秀的民族品牌,这就是涉及到第二个问题,就是有文化的问题。我们是有历史了,可以和奢侈品上百年的历史进行比较的,但是在有文化方面,我们有泱泱大国上下五千年的文化,但我们缺少偶像文化,奢侈品之所以受到追捧,之所以被经营阶层认为是很高端、很高层次的商品,主要是因为它是偶像首先使用的。

我们一提到奢侈品品牌,很多奢侈品品牌都会在他们的营销中提到是皇家使用的,是王室经常用的,是社会精英、某些大牌明星经常使用的品牌,这个阶层所提到的用一个词来概括,就是偶像。像英国王室、一些国家的皇族是这个社会的特权阶层,也是精英阶层,是整个社会的偶像,所以他们所使用的产品一定是高级的,只有少数人才负担得起。这种偶像文化在我们国家发展的历史太短了,建国以来,我们都追求人人平等,消灭了阶层之间在财富上的差距,只有改革开放之后,我们才提出来让一部分人先富起来,一部分人的财富适当高于了其他阶层,这样就有了精英阶层。解放前我们有很多皇族,但是现在我们提到的国外的皇族和我们国家的皇族有什么区别呢?国外的皇族王室他们现在还处于社会的顶层,他仍是社会的偶像,而我们随着新中国的成立,皇族已经被改造成和众人一样了,泯然众人矣,人们提到皇族已经没有什么崇拜和偶像的概念,所以我认为我们还是缺少偶像文化,很多产品无法与偶像建立联系,所以人们不认为它是高级的,为精英阶层服务的,为小众服务的。

第三就是要有营销,我们很多产品在包装各方面与奢侈品相距很远,实际上我们很多的产品在营销方面,不止是产品的包装,包括营销理念、市场定位等,还需要更多的积累,需要探索更多的经验,才能够把我们现有的高端商品与奢侈品之间建立密切的联系,这样有历史、有文化、有营销,才能够打造我们将来要建设的奢侈品,使它形成无形价值,这样在有品质的基础上建立起更高的无形价值,才能真正形成自己的奢侈品。

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